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公司管理理念与营销策略 新品研发推广 主流用户 创新用户


新产品或新技术要进入市场时,该如何切入、推广呢?是选择最大众的主流用户,还是小众的创新用户?

主流用户量最大 创新用户有潜力

进入 21 世纪,全球经济、人类文明高速发展,公司管理理念和企业营销策略也发生了不少变化,特别是人手一台智能手机之后。某种观点认为,用户可分为 3 类:

01、技术爱好者和产品尝鲜者,这是所谓的 “创新用户”

比如:那些连夜起来去排队买苹果公司 iPhone 的人,这类用户一般占 10% 以下。

02、大家常说的 “主流用户”

这个群体每次不会急于购买新产品,他们对这个产品的判断,来自于他人。他们要看别人用得怎么样,再来决定自已买不买。

03、怀疑论者

这个群体占比比较少,一般在 10% 以下。他们通常的论调是:一切新技术和新事物,肯定不如老技术和老事物来得顺手和舒畅,花那么多时间与金钱去尝鲜,还不如一切照旧。

所以,如果您要推一种新产品或新服务,怀疑论者可先直接剔除。

那么,问题来了:如果要对新技术或新产品进行推广,要切入的是主流用户市场,还是创新用户市场呢?

这个问题在企业营销方面,已被无数人讨论过,走过了漫长的历史道路;在没有大数据及智能手机之前,一般认为首选 “主流用户”。现代传统营销理论也是这种论断,认为主流用户是最肥的美好市场。

传统营销理论有一种细分市场观念,逻辑很简单,就是先把主流用户切割,按年龄、性别、收入等分类,然后对市场作进一步细分。

细分之后,再针对某一个市场找出平均用户,再来画像。画完像之后,产品要跟这个画像作匹配;比如:怎么样设计这个手机,才能跟平均用户特性正好匹配。

但是,从苹果 iPhone 产品来看,刚开始有平均用户吗?所以,我们应换一种新视角,不一定先推主流用户,而是创新用户。


缩短创新用户和主流用户之间的距离

原因何在:

01、创新用户和主流用户之间的距离本身就在不断缩短,因为,产品进步的步伐在不断加速。

现代工业发展迅速,从工业 3.0 后提出的 “工业 4.0” 看,其理念本身就想对这种距离进行先天优化。

02、主流用户在某些时间,基本上可能是乌合之众。

主流用户对产品和技术有独立的判断吗?没有。他们的认知和判断,是通过身边的领先用户形成的。

也就是说,主流用户的判断是被动的。因此,我们可直接先切入创新用户,最后再来拉动主流用户,从而进入主流用户市场。

可采用以下策略,做一些颠覆性工作,从而跨越鸿沟:

01、单点突破

找到用户使用场景中的痛点,挖掘出单个创新用户群作为突破口。

02、以点带面

在单个用户群的基础上,集中力量,而不是四处撒网,以单个创新用户群,拉动其他主流用户。

03、以面连片

这是很关键的一点,以单个细分市场群,拉动后续的主流用户。


天使用户 创新用户

天使用户,本质上就是创新用户。天使用户有 2 个重要特征:

01、天使用户对痛点如此之痛,以至于愿意付出代价,接受一个新解决方案。

02、如果解决方案不完美,他会帮你改进,因为,它的这个痛点是如此之痛。

下面举个例子,是关于咖啡行业的。

在过去几十年间,咖啡行业经历了三波浪潮, 第一波是咖啡速溶化,第二波是以星巴克为代表的体验店,第三波浪潮就是跟跨越鸿沟相关的,从创新用户群切入的小众化。 第三波浪潮现在非常受追捧。

这些创新用户,对咖啡有着极其苛刻的要求,但是,他们对周边人群具有极大的影响力。

这家咖啡店大家称它为 “知识分子咖啡店”,光名字就把 80% 的人过滤掉了。它对咖啡是什么样的一个态度呢?简直是用生命在做咖啡。它是针对平均用户吗?完全不是,而是对咖啡有着极致追求的创新领先用户。

去过这家店的,总给人留下美好难忘的印象,第一价格贵,是星巴克的三倍。第二服务周到,想您所想。

店员对服务及产品上的任何一点瑕疵,都不会放过,类似苹果公司前 CEO 对产品和服务的极致、专业态度;才有 iPhone 在智能手机市场中的独占鳌头地位,2015 年 iPhone 6 拉高中国手机均价 40%,2015 年苹果垄断手机市场 92% 利润,通吃 PC 市场 50% 的利润。

今天来看,苹果好像已有点大众化,但在生产出第一台 iPhone 之前的苹果呢?


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本文由 “广州德数” 整理,原文来自网络。